当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销策划-->详细内容 浅谈营销策划方案致胜的营销思维语言 作者：任立军 日期：2014-3-4 字体：[大] [中] [小]

     通常有一句话叫做“在商言商”，我们暂且不管其内涵，从字面上可以解释为“用商业的语言来经商”。市场营销亦如此。本文，我们总结一些任立军的“在销言销”的思想，简而言之，就是做市场营销尤其是营销策划工作就要掌握营销的语言，用市场营销的语言表达或者呈现是营销成功的关键之一。
     十几年来，任立军与企业的沟通交流过程中，发现很多企业缺乏市场营销的语言，以致于营销频频失败。总结起来，导致因为营销语言因素导致营销失败的情况可以分成如下几种情况：
     营销系
统架构缺乏营销语言思维
     其实，所谓营销语言更多的表现为一种思维模式，这种思维模式尤其是在营销系统架构过程中表现得非常明显，很多企业因为营销系统架构过程中缺乏营销思维并没有运用正确的营销语言而导致系统运营不畅。
     做一个类比，当一个小说家用诗歌的语言表现出一部小说时，或许会令人费解，甚至该小说不能称其为小说。由此可以类推，当农业科技工作者深入到田间为农民做种植辅导时，专业的技术语言一定会转化为农民的通用语言，才可以发挥到最佳的效果。
     营销系统架构同样如此。它有两个方面的因素需要注意：一是营销语言的思维模式；二是营销语言的正确运用。前者是通过营销系统架构而形成一种企业特定的营销思维模式，这种思维模式会形成企业独具特色的营销语言，并保证系统能够有效运营且能够跟目标客户进行有效沟通。这是一个日积月累的过程，很多企业会传承下去一种营销思维模式，这种思维模式之下，会形成具有企业特征的正确的营销语言的表达或者陈述，营销思维模式和营销语言的结合最后就形成了营销文化，这种营销文化往往是企业获取市场优势的重要资源。因此，我们常常会看到很多中小企业希望能够模仿到娃哈哈的联销体模式或者康师傅的深度分销模式，但几乎100%的企业无法取得同样的成功，根源在于营销思维模式和营销语言的运用。
     品牌元素错误使用或者没有使用营销语言
     在这里，我们要特别说明一点，我们讲的所谓的营销语言包括通过文字、声音、图像、图案表格等能够对外表述与呈现的一切可沟通交流的介质。
     营销语言在品牌元素创建过程中发挥着重要的作用，很多企业不会使用营销语言创建品牌资产。某保健食品品牌多年来一直无法取得成功，当研究其失败的原因时，我们发现其最为重要的直接原因竟然是其品牌创建过程中营销语言的不恰当运用。其品牌创建过程中，该企业对于很多品牌元素的使用都采取了直来直往的原则，没有经过任何加工，结果导致消费者在对该品牌认知过程中产生过度厌恶和恐惧心理，一个不被消费者喜欢的品牌怎么会取得成功？
     再举一个反向使用营销语言的行业案例。在西方国家，出于对于烟草管控的需要，从法律法规层面强制要求烟草品牌使用非营销语言，比如烟草的包装图案使用非常令人恶心的病变了的肺脏形象，以减少人们对于香烟的消费。当然，中国尚无如此严格的法律，但也要求烟草企业在产品包装上标示“吸烟有害健康”。上述就是非营销语言使用的典型案例。
     在营销实践当中，很多企业缺乏正确使用营销语言的能力，以至于在品牌元素创建过程中犯下错误。
     法国的白兰地( Brandy) 与英国的威士忌( Whisky) 都是世界名酒。但在香港市场上，前者的销售却遥遥领先，竟高于后者近20 倍。这一悬殊差距的根本原因和它们的中文译名直接相关。香港人对产品商标所蕴含的含义极为看重，尤忌不吉利的隐义。威士忌三字，若由“文言文”翻译成现代文，意思是“威风的绅士都忌讳”，白兰地则相反，被认为是“洁白如雪的兰花盛开在大地上”，意境优美之极，切合中国人的文化心理，令人联想到那白兰花盛开、美丽芳香的青草地，因而受到广大顾客的青睐。
     1927年，上海街头悄然增加了一种饮料——“蝌蝌啃蜡”。不知所云的名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名——可口可乐。它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。这是可口可乐步入中国市场的第一步。
     营销传播没有准确使用营销语言
     关于营销语言的使用技巧同样发生在营销传播过程中，很多企业因为没有正确使用营销语言而使营销传播效果大打折扣。
     几年前，神舟电脑品牌，在其促销广告中声称“有了电脑，你还需要联想吗？赶快行动，不要联想；不要再联想了，赶快行动吧”，尽管神舟方面澄清“联想”只是一个动词，并没有其他意思，但仍被指矛头直指，可能涉嫌恶意竞争。这就是错误地使用营销传播语言带来的坏影响。表面上来看，这是何其精明的一种营销语言呈现啊，其实这是典型的“聪明反被聪明误”的咬文嚼字式的营销语言的呈现，失败再所难免。
     2003年，久失风华的纳爱斯集团向市场推出了天然皂粉，宣称该产品以纯天然植物原料为主要成分，强调纯天然，超低泡，强去污，更适合洗贴身内衣。在产品推广上，纳爱斯首先在各大电视台以“天然皂粉≠洗衣粉”的诉求向消费者传达这一新产品的特色，其后又推出了颇具争议的“你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了。”的广告。表面上看，纳爱斯集团这次推出天然皂粉的行动确实符合了产品创新的策略，为一直靠低端产品维持运营的公司弥补了产品阵营的短板，为企业带来了新的希望。可是，在思考新产品的市场需求和定位时，纳爱斯集团却至少犯了两个错误：其一主要是在中国市场上，消费者这么多年来一直都是用洗衣粉或者肥皂来洗涤衣物，要么用粉，要么用皂，没有谁既用粉又用皂。而恰恰天然皂粉给消费者最大的感觉就是它既是粉又是皂，那消费者我要买吗？其二，天然皂粉价格稍高，定位高端市场，主要针对白领等高收入人群。但天然皂粉“你泡了吗？泡了。你漂了吗？漂了。”的广告给人的感觉是使用起来比较麻烦、费时，又要泡、又要漂，工作紧张繁忙的白领等高收入人群哪来那么多时间洗衣服？而且这则广告风格轻俗，一看就是针对文化较低的低端人群，与真正的目标消费者的喜好大相径庭。消费者本来就习惯了用洗衣粉或者肥皂洗衣服，你搞个不伦不类的皂粉，告诉消费者这个天然皂粉≠洗衣粉，言下之意也不是肥皂，那你是什么？消费者怎么接受？消费者本来是一群高素质、有涵养的人，她们希望在洗衣服上花更少的时间，可你到好，弄个低俗的广告、告诉消费者繁杂的洗衣程序，消费者怎么接受。
     营销服务过度运用营销语言
     市场营销进入到营销革命3.0时代，互联网和移动互联网媒体兴起，很多企业开始通过互联网开展市场营销活动，互联网营销已经成为企业市场营销的重要平台。更有一些企业通过互联网思维在互联网上与消费者建立营销服务沟通渠道，有些企业比如小米更是在产品研发阶段就吸引消费者参与进来，成为与消费者共同创造价值的典范，以致于后来形成一种CTB的互联网营销模式。
     整个营销服务过程已经被搬到互联网上实行一种常态化的服务运营，比如很多公司或者品牌通过微信、微博、社区等与消费者进行频繁互动，以引导或者帮助消费者的消费行为和购买行为。
     很多企业在做这些的过程中，过度使用营销语言而忽略了常态化个性化的语言的使用，使与目标消费人群的沟通演变成为纯粹的营销沟通，不仅使消费者感觉到不舒服，而且也极大地减少了营销活动的扩散性。
     在这个方面做得比较好的就是杜蕾斯了。有个帖子，是一个网友把益达口香糖的广告词改了：“兄弟，油加满……你的杜蕾斯也满了。”当时杜蕾斯回复了一句：“杜蕾斯无糖避孕套，关爱牙齿，更关心你。”把大家都逗笑了，之后陆续有粉丝把五粮液等品牌的广告套用杜蕾斯的模仿，在微博上流行一时。一个男人和一个女人把私奔消息发布到微博上瞬间爆红——“各位亲友，各位同事，我放弃一切，和王琴私奔了。感谢大家多年的关怀和帮助，祝大家幸福!没法面对大家的期盼和信任，也没法和大家解释，也不好意思，故不告而别。叩请宽恕!功权鞠躬“，一时间转发量高达7万多，被网友们戏称为私奔体。杜蕾斯敏锐地捕捉到这条热点微博中的关键词”男女“”私奔“”幸福“，发现都与杜蕾斯品牌调性相关。在第二天下午便原创一条微博”私奔需要3样东西：1、杜蕾斯;2、现金;3、一起私奔的他?她。“。巧妙结合，掀起第二轮的话题讨论。杜蕾斯巧妙地把自身产品与热点事件联系起来，使其品牌形象在粉丝讨论中得到快速传播，提高品牌的知名度。
     结束语
     有人说，市场营销是一门艺术，任立军指出，做好市场营销要在各个方面掌握好度，市场营销具体来看，还不称其为艺术，它是一门实用性很强的科学，需要理论总结，更需要实践检验。以营销语言的使用为例，在某些方面营销语言使用得要精确，在某些方面营销语言使用得要委婉，在这方面某些话是营销语言，在另一方面它就会变成非营销语言，因此，我们常说，市场营销往往不是一种非A即B的游戏，重要的在于营销者如何把握一个度字，敏锐地发掘出营销语言带来的营销魅力和营销奇迹。
    


任立军，北京立钧世纪营销策划机构首席专家，中国营销咨询界新代表人物，国内著名品牌营销策划专家及市场观察家，中国新价值营销理论创造人，专注于实战领域的品牌策划和营销策划，《销售与市场》、《新食品》、《糖烟酒周刊》、《华夏酒报》、《大众投资指南》、《世界经理人》等多家媒体特约撰稿人。